JN江南如今的美容戰(zhàn)場(chǎng)，正從瓶瓶罐罐的外涂，悄悄鉆進(jìn)年輕人的養(yǎng)生茶里。
據(jù)艾瑞咨詢《2025年中國(guó)口服美容行業(yè)研究報(bào)告》顯示，今年口服美容用戶規(guī)模突破6500萬(wàn)，同比增長(zhǎng)28%。其中，18-35歲女性占比72%（約為5000萬(wàn)），成為消費(fèi)主力，而男性用戶增速達(dá)40%。天貓國(guó)際《2024口服美容白皮書(shū)》也顯示，18-30歲用戶貢獻(xiàn) 52% 的銷售額，復(fù)購(gòu)率達(dá) 67%。
這一數(shù)據(jù)印證，口服美容已不再是女性的專屬，正逐漸成為年輕群體追求美麗與健康的新潮流。
來(lái)源：FDL數(shù)食主張《2024口服美容市場(chǎng)趨勢(shì)白皮書(shū)》
另外，從市場(chǎng)規(guī)模發(fā)展來(lái)看，2022年全球口服美容市場(chǎng)規(guī)模已攀升至65億美元，預(yù)計(jì)到2032年將進(jìn)一步擴(kuò)張至近150億美元。
從全球范圍來(lái)看，亞太地區(qū)口服美容產(chǎn)品市場(chǎng)份額位居全球首位，占比約四成，其中，日本和中國(guó)是亞太區(qū)口服美容市場(chǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。
在這股熱潮背后，口服美容行業(yè)究竟呈現(xiàn)出哪些趨勢(shì)呢？本文將從渠道、消費(fèi)、成分、功效、劑型、品牌等方面深入分析。
1.渠道趨勢(shì)：線上銷售額猛增，內(nèi)容電商“逆襲”成新主場(chǎng)
目前，口服美容領(lǐng)域以線下渠道為主導(dǎo)，同時(shí)線上渠道占比也在逐年遞增。數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2025年該領(lǐng)域線上銷售市場(chǎng)規(guī)模占比將超過(guò)43%，線上已然成為口服美容主要銷售渠道之一。
來(lái)源：FDL數(shù)食主張《2024口服美容市場(chǎng)趨勢(shì)白皮書(shū)》
聚焦到線上細(xì)分銷售渠道，其中內(nèi)容電商平臺(tái)銷售額增長(zhǎng)顯著，例如抖音平臺(tái)在2023年以19億人民幣的GMV占據(jù)國(guó)內(nèi)渠道的20%銷售額，超越天貓、淘寶、京東等傳統(tǒng)電商巨頭，占據(jù)市場(chǎng)第一。
另?yè)?jù)蟬媽媽顯示，抖音5月保健品類目共有4個(gè)品牌GMV成功破億，分別為諾特蘭德、WONDERLAB/萬(wàn)益藍(lán)、五個(gè)女博士、Swisse。從銷售額TOP產(chǎn)品來(lái)看，只有五個(gè)女博士主推口服美容產(chǎn)品，其余三個(gè)品牌大部分為保健食品。
2.消費(fèi)趨勢(shì)：25-35 歲白領(lǐng)撐起半壁江山，代際需求“分層內(nèi)卷”
從年齡結(jié)構(gòu)來(lái)看，25-35歲的年輕人群體是美容消費(fèi)的核心力量，其需求占比超四成，展現(xiàn)出顯著的消費(fèi)活力。
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在職業(yè)構(gòu)成方面，白領(lǐng)階層的購(gòu)買意向尤為突出，在美容消費(fèi)領(lǐng)域的占比超過(guò)六成，成為市場(chǎng)的主力消費(fèi)人群。
聚焦口服美容產(chǎn)品消費(fèi)場(chǎng)景，90后年輕群體表現(xiàn)出更強(qiáng)的消費(fèi)行動(dòng)力，當(dāng)產(chǎn)生需求時(shí)，他們更傾向于付諸實(shí)際購(gòu)買行為。
值得關(guān)注的是，隨著口服美容消費(fèi)群體的持續(xù)細(xì)分與市場(chǎng)普及，疊加互聯(lián)網(wǎng)信息的高速傳播，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功效的需求正不斷升級(jí)。如今，人們更傾向于根據(jù)自身健康狀況，精準(zhǔn)選擇具有針對(duì)性功效的產(chǎn)品。
總體而言，這些需求主要集中在美肌/皮膚管理、表層美容、身體內(nèi)部調(diào)理這三個(gè)方面。
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另外，不同年齡層對(duì)產(chǎn)品類別的偏好也存在差異。例如，年輕一代在關(guān)注和選購(gòu)口服美容產(chǎn)品，更傾向于膳食補(bǔ)充劑和具有美容功能的普通食品。
3.成分趨勢(shì)：膠原蛋白“老大哥” 穩(wěn)坐 C 位，麥角硫因半年暴漲10倍成 “黑馬”
在口服美容領(lǐng)域，成分是核心競(jìng)爭(zhēng)力。
膠原蛋白作為熱門成分之一，市場(chǎng)體量龐大，墨鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，近一年線上銷售規(guī)模近65億元。
以“五個(gè)女博士”為例，其主推產(chǎn)品“【升級(jí)肽2.0】膠原蛋白肽EGCG飲2.0枇杷口味”，添加足量膠原蛋白肽，深受消費(fèi)者喜愛(ài)，今年以來(lái)GMV已突破1億，成為細(xì)分賽道標(biāo)桿產(chǎn)品。
另外，五個(gè)女博士持續(xù)深耕膠原蛋白成分，掌握膠原吸收關(guān)鍵技術(shù)，6月5日在小紅書(shū)官宣全新升級(jí)膠原三肽飲品2.0，同時(shí)添加3種膠原蛋白肽和3種促進(jìn)膠原合成配方。據(jù)淘寶客服介紹，該產(chǎn)品為線下售賣，可在北京品牌門店或各地屈臣氏等地方購(gòu)買。
透明質(zhì)酸同樣熱度不減，在獲批成為新食品原料后，市場(chǎng)迅速涌現(xiàn)諸多相關(guān)產(chǎn)品，福瑞達(dá)旗下“伽美博士”推出的多款透明質(zhì)酸鈉飲品，涵蓋補(bǔ)水保濕等多元功效。
蟬媽媽也在《2025口服美容電商數(shù)據(jù)報(bào)告》中表示，抖音、天貓等渠道的口服膠原蛋白、玻尿酸飲、美白丸三大品類2025年Q1銷售額突破25億元，其中膠原蛋白肽飲單月GMV超3億。
值得一提的是，近年來(lái)，隨著藥食同源及超級(jí)食物等概念的興起，加之創(chuàng)新技術(shù)的持續(xù)推動(dòng)，燕窩、阿膠、麥角硫因、白番茄、PQQ等新興成分亦逐步獲得市場(chǎng)矚目，并展現(xiàn)出顯著的市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力。
其中，具備抗皺緊致效果的成分麥角硫因增長(zhǎng)較為顯著。數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，淘系線上平臺(tái)麥角硫因口服美容產(chǎn)品銷售額不足百萬(wàn)；2023年下半年，銷售額突破千萬(wàn)，半年暴漲超10倍。
2024年麥角硫因口服美容產(chǎn)品上半年飆升至5000萬(wàn)以上，同比激增6000%，環(huán)比增長(zhǎng)300%+；2024年下半年增長(zhǎng)勢(shì)頭依舊，2025年預(yù)估全年銷售額或逼近億元大關(guān)。
其中，2025年Q1淘系線上麥角硫因產(chǎn)品銷售規(guī)模已達(dá)4000W+。
值得一提的是，目前熱銷品牌的麥角硫因產(chǎn)品均價(jià)在200-500元，遠(yuǎn)高于口服美容市場(chǎng)主流價(jià)格（100-300元），精準(zhǔn)切中消費(fèi)者對(duì)“抗垮臉”“抗初老”的高端需求，消費(fèi)者愿意為之買單。
4.功能趨勢(shì)：從美白抗衰到“防曬、助眠、護(hù)發(fā)”，口服美容卷向“全身管理”
成分和原料的創(chuàng)新，旨在最終實(shí)現(xiàn)口服美容產(chǎn)品功效范疇的優(yōu)化與拓寬。鑒于消費(fèi)需求不斷的升級(jí)迭代，當(dāng)前市場(chǎng)上的口服美容產(chǎn)品，不僅在美白、抗衰等主流核心功效上不斷追求創(chuàng)新與突破，更逐步將功效領(lǐng)域拓展至防曬、助眠、護(hù)發(fā)等更多新領(lǐng)域。
1、POLA美白飲：內(nèi)服防曬
日本品牌POLA產(chǎn)品美白飲，就從內(nèi)服防曬的角度切入，添加獨(dú)創(chuàng)成分濃縮洋薊葉精華，抵御泛紅和粗糙，不僅滿足了女性對(duì)美白的需求，還通過(guò)抗氧化成分幫助修復(fù)光損傷，進(jìn)一步提升了產(chǎn)品的附加值。
2、Stripes好眠增補(bǔ)劑：女性更年期睡眠問(wèn)題開(kāi)發(fā)
LVMH去年收購(gòu)的更年期女性護(hù)理品牌Stripes的好眠增補(bǔ)劑The Dream Date，針對(duì)35歲以上女性的更年期睡眠問(wèn)題開(kāi)發(fā)。
其創(chuàng)新點(diǎn)在于優(yōu)化組合了褪黑素、鎂、L-茶氨酸、GABA及紅三葉草（植物雌激素），并通過(guò)緩釋技術(shù)確保夜間持續(xù)作用。相關(guān)臨床研究驗(yàn)證了其在改善失眠、夜汗等癥狀方面的效果。
3、alphay護(hù)發(fā)膳食補(bǔ)充劑：針對(duì)脫發(fā)開(kāi)發(fā)
來(lái)自日本名古屋的保健功能性食品品牌alphay，針對(duì)女性消費(fèi)者的脫發(fā)，特別是產(chǎn)后脫發(fā)問(wèn)題推出護(hù)發(fā)膳食補(bǔ)充劑黑活BH9。
據(jù)悉，產(chǎn)品添加了角蛋白水解物，膠原蛋白肽，含鋅酵母，發(fā)酵大豆胚芽提取物，黑芝麻提取物等22種護(hù)發(fā)成分，幫助女性消費(fèi)者擺脫脫發(fā)、毛發(fā)稀疏等困擾，維持秀發(fā)烏黑健康。
4、180 the concept 首創(chuàng)“身心雙療”體系
西班牙高端內(nèi)服美容抗衰品牌180 the concept 首創(chuàng)“身心雙療”體系，從皮膚與心理雙重角度，解析情緒、壓力等因素對(duì)衰老的影響，滿足消費(fèi)者對(duì)身心健康的全方位追求。
5.劑型趨勢(shì)：軟糖/果凍成“頂流”，便攜口服液撕開(kāi)即飲，劑型卷上卷
新一代年輕消費(fèi)者既追求健康養(yǎng)生的潮流，又期望通過(guò)簡(jiǎn)便的途徑實(shí)現(xiàn)美養(yǎng)目標(biāo)。對(duì)此，他們不僅關(guān)注產(chǎn)品本身特性，同時(shí)對(duì)于產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)及便捷使用性也提出了更高要求。
在劑型選擇上，尤為青睞軟糖/果凍等零食化趨勢(shì)明顯的產(chǎn)品，以及采用獨(dú)立小包裝的非傳統(tǒng)藥丸形態(tài)。而這一趨勢(shì)正促使口服美容產(chǎn)品在劑型上不斷創(chuàng)新與變革。
軟糖劑型備受矚目，像五個(gè)女博士推出的富鐵軟糖，每粒含鐵4.6mg，將補(bǔ)鐵元素巧妙融入Q彈軟糖，改善傳統(tǒng)補(bǔ)鐵劑口感不佳、服用不便的問(wèn)題，成為日常營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充新選擇 。
Unichi小熊軟糖也獨(dú)具特色，根據(jù)不同功效推出不同顏色的軟糖，小熊造型搭配獨(dú)立小包裝，可愛(ài)便攜。
另外，越來(lái)越多品牌開(kāi)始推出便攜口服液，采用“撕開(kāi)即飲”設(shè)計(jì)，適應(yīng)快節(jié)奏生活，隨時(shí)隨地為肌膚“充電”。典型如湯臣倍健透明質(zhì)酸鈉水光袋、伽美博士白晶番茄煙酰胺飲袋裝。
此外，模塊化設(shè)計(jì)成為高端市場(chǎng)新趨勢(shì)。Alo Yoga的組合型美容保健系列（Stackable Wellness System）采用膠囊形式，可單獨(dú)或組合使用，通過(guò)模塊化設(shè)計(jì)滿足個(gè)性化需求。該系列包括超級(jí)食品復(fù)合維生素、情緒舒緩配方（Chill）、能量提升（Energy Pop）組合，并融入抗氧化超級(jí)水果。
零食化、便捷化的劑型創(chuàng)新，精準(zhǔn)貼合年輕群體追求健康與美麗的訴求，推動(dòng)口服美容市場(chǎng)邁向新高度
6.品牌趨勢(shì)：藥企、美妝巨頭、生物科技公司混戰(zhàn)，全產(chǎn)業(yè)鏈“神仙打架”，新銳品牌仍有機(jī)會(huì)
在渠道變革的浪潮中，國(guó)內(nèi)口服美容市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局也發(fā)生著變化。從細(xì)分產(chǎn)品分布來(lái)看，目前我國(guó)口服美容市場(chǎng)主要包含了傳統(tǒng)滋補(bǔ)品、營(yíng)養(yǎng)保健品、藥企跨界品牌、生物科技企業(yè)、日化美妝品牌和食品飲料六大品牌類型。
傳統(tǒng)藥企依托在健康營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域的深厚行業(yè)積淀與專業(yè)積累，在口服美容市場(chǎng)中占據(jù)顯著的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
美妝巨頭們也不甘示弱，紛紛加速切入這片新興領(lǐng)域。資生堂在2023年重磅設(shè)立全球口服美容事業(yè)部，推出專為東方女性打造的INRYU品牌；華熙生物依托自身強(qiáng)大的玻尿酸原料優(yōu)勢(shì)，接連推出“水肌泉”“黑零”等功能性食品，并持續(xù)拓展WPLUS+品牌線；歐萊雅則聚焦抗糖細(xì)分領(lǐng)域，將其核心成分——迷迭香提取物的抗糖化研究成果發(fā)表于國(guó)際期刊《J Clin Aesthet Dermatol》，釋放出其在該領(lǐng)域長(zhǎng)期深耕的信號(hào)。
在這場(chǎng)全產(chǎn)業(yè)鏈博弈中，生物科技企業(yè)逐漸站上C位，成為驅(qū)動(dòng)口服美容產(chǎn)品技術(shù)升級(jí)的核心力量。以華熙生物等為代表的企業(yè)，正在不斷優(yōu)化原料生產(chǎn)效率，推動(dòng)透明質(zhì)酸、膠原蛋白等核心功能成分的規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化供應(yīng)。
如今，口服美容賽道正從單一維度的突破升級(jí)為系統(tǒng)化競(jìng)爭(zhēng)格局。傳統(tǒng)藥企的信任基礎(chǔ)、美妝品牌的用戶洞察、食品飲料企業(yè)的渠道與口感優(yōu)勢(shì)，以及生物科技公司的技術(shù)壁壘，多方力量共同構(gòu)建起這一新興領(lǐng)域的多維競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)，也為新品牌的進(jìn)入與破局提供了多種可能路徑。
口服美容正從“玄學(xué)”走向“科學(xué)”，創(chuàng)新與研發(fā)將成為核心競(jìng)爭(zhēng)力。未來(lái)5年，擁有上游原料技術(shù)和渠道的品牌，或?qū)⒊蔀樽畲筅A家。
