JN江南玻尿酸、A醇瓶、細(xì)胞修護(hù)儀、刮痧板……如今這些護(hù)膚成分與產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者而言已不再陌生。從實(shí)驗(yàn)室成分測評(píng)到東方養(yǎng)膚儀式，從熬夜急救到情緒療愈，人們正將護(hù)膚的邊界拓展至更廣泛的場域；從“科技與狠活”到“科技且溫和”，從單維度皮膚管理到“外護(hù)內(nèi)養(yǎng)”的健康美學(xué)，護(hù)膚觀念也向著科學(xué)與長期主義的方向變遷。
當(dāng)“分階護(hù)理”取代“一瓶走天下”的粗放式管理，當(dāng)“細(xì)胞級(jí)修護(hù)”替代基礎(chǔ)護(hù)理理念，當(dāng)情緒療愈與健康調(diào)節(jié)與護(hù)膚環(huán)節(jié)融合，這些護(hù)膚產(chǎn)品與儀式已然超越了“變美”本身，變成了悅己生活方式的一部分。
為洞悉行業(yè)趨勢指引品牌增長，抖音電商聯(lián)合第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心CBNData，共同發(fā)布《2025抖音電商護(hù)膚趨勢白皮書》，通過剖析護(hù)膚消費(fèi)升維背后的人群決策動(dòng)機(jī)及內(nèi)容偏好，歸納抖音電商護(hù)膚賽道科技護(hù)膚、醫(yī)美場景、分區(qū)專護(hù)及情緒護(hù)膚四大趨勢，同時(shí)展示品牌如何借力抖音電商生態(tài)構(gòu)建從種草到轉(zhuǎn)化的高效路徑。
科技進(jìn)階、渠道變革、品類破局
中國護(hù)膚市場格局煥新
近年來，追求真實(shí)、健康的原生美學(xué)強(qiáng)勢崛起，改變了曾經(jīng)的單維度表層皮膚管理理念，驅(qū)動(dòng)護(hù)膚需求向?qū)嵶C科學(xué)與全域健康管理躍遷。
如今中國護(hù)膚產(chǎn)業(yè)邁入“雙科技”深度融合時(shí)代。成分端以肽類、膠原、酸類進(jìn)階復(fù)配構(gòu)筑高功效壁壘，技術(shù)端從膚感優(yōu)化到臨床驗(yàn)證全鏈路升級(jí)，多維滿足消費(fèi)者的進(jìn)階需求。
此外，護(hù)膚產(chǎn)品銷售渠道及節(jié)奏呈現(xiàn)出“線上線下共榮，日常消費(fèi)回歸”的趨勢。展開來看，線上市場占比穩(wěn)步提升且增勢強(qiáng)勁，其中抖音電商護(hù)膚市場MAT2025護(hù)膚品類生意增速領(lǐng)跑電商大盤；同時(shí)，醫(yī)美調(diào)性品牌布局線下直營店，帶動(dòng)線下市場緩慢升溫。銷售節(jié)奏方面，大促對(duì)生意貢獻(xiàn)依然顯著，但日常消費(fèi)的增量貢獻(xiàn)也愈發(fā)重要。此外，在價(jià)格段分布上，抖音電商護(hù)膚千元奢護(hù)領(lǐng)漲大盤，平臺(tái)中高端護(hù)膚消費(fèi)崛起。
次拋精華、涂抹面膜、眼部護(hù)理、面部精油等成為抖音電商藍(lán)海類目。從品類滲透和品牌集中度來看，液態(tài)精華更以低滲透率、低集中度成為抖音電商護(hù)膚頭號(hào)機(jī)會(huì)品類，防曬霜和眼部護(hù)理精華也仍有發(fā)展空間。
當(dāng)“早C晚A”的護(hù)膚傳統(tǒng)疊成分與安全的進(jìn)階訴求，當(dāng)科技護(hù)膚與國貨品牌越來越受到認(rèn)可與追捧，當(dāng)部分消費(fèi)者在性價(jià)比與成分、功效間艱難平衡，當(dāng)抗衰成為跨年齡段的護(hù)膚“功課”，人群分化與消費(fèi)升級(jí)也在護(hù)膚市場悄然發(fā)生。
精護(hù)奢享領(lǐng)跑，務(wù)實(shí)銀發(fā)蓄力
四大人群驅(qū)動(dòng)護(hù)膚分層升級(jí)
在抖音電商，護(hù)膚產(chǎn)品消費(fèi)客群呈現(xiàn)出愈發(fā)明晰的分層趨勢。
以“人群滲透率”及“人群銷售金額增速”為軸，可歸納出抖音電商護(hù)膚四大人群的消費(fèi)分布特征：都市精護(hù)派與質(zhì)享生活家引領(lǐng)市場，小鎮(zhèn)務(wù)實(shí)黨及品質(zhì)銀發(fā)族構(gòu)成潛在消費(fèi)力量。
護(hù)膚需求變革催生場景碎片化、功效專業(yè)化、流程精簡化趨勢，重構(gòu)消費(fèi)決策邏輯。消費(fèi)者理性與感性交織、成分科學(xué)與情緒價(jià)值并重的決策模式也要求品牌在多維觸點(diǎn)布局轉(zhuǎn)化路徑。
在護(hù)膚機(jī)會(huì)細(xì)分人群中，「質(zhì)享奢護(hù)家」關(guān)注進(jìn)階功效，同時(shí)重視護(hù)膚儀式感。在內(nèi)容選擇上她們聚焦痛點(diǎn)解決方案與長期主義敘事；在護(hù)膚理念上關(guān)注醫(yī)美、芳香療法、養(yǎng)顏飲食與內(nèi)服保養(yǎng)。其消費(fèi)力強(qiáng)勁，偏好敏感肌友好及適應(yīng)便攜場景的產(chǎn)品，青睞高知名度強(qiáng)背書產(chǎn)品。
「都市精護(hù)派」則以高線城市輕熟女性為主，她們圍繞戶外運(yùn)動(dòng)及居家護(hù)膚場景，聚焦功效型護(hù)膚與輕醫(yī)美需求，消費(fèi)決策易受達(dá)人推薦與口碑種草影響，同時(shí)，對(duì)走在科技前沿的國貨品牌接受度較高。
集中于四線及五線城市的「小鎮(zhèn)務(wù)實(shí)黨」熱衷學(xué)習(xí)護(hù)膚知識(shí)，偏好功能多合一、高性價(jià)比且有優(yōu)惠保障的產(chǎn)品。她們對(duì)品牌和產(chǎn)品保持開放態(tài)度，也更加關(guān)注熱門成分及測評(píng)。
「品質(zhì)銀發(fā)族」作為高潛力抗衰主力軍，聚焦換季場景，重視日常精細(xì)化護(hù)理，偏好美容儀搭配型產(chǎn)品及分區(qū)精細(xì)化護(hù)理產(chǎn)品。內(nèi)容上她們關(guān)注品牌溯源、成分來源及實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，關(guān)注產(chǎn)品的實(shí)證功效。
場景復(fù)合、決策升維
護(hù)膚四大趨勢領(lǐng)域指引品類煥新
護(hù)膚場景裂變引爆多元需求，高效科技與情緒體驗(yàn)重塑產(chǎn)品邏輯?？萍甲o(hù)膚、醫(yī)學(xué)護(hù)膚、分區(qū)護(hù)膚與情緒護(hù)膚四大趨勢正推動(dòng)細(xì)分賽道爆發(fā)新機(jī)遇。
科技護(hù)膚引領(lǐng)“硬核功效”時(shí)代，成分迭代護(hù)膚“武裝到細(xì)胞”
從自然護(hù)膚1.0到成分護(hù)膚2.0階段，科技護(hù)膚主要沿成分心智演變。如今科技護(hù)膚3.0時(shí)代已從早期的“生物活性”成分、“細(xì)胞級(jí)功效”階段向“醫(yī)美融合”、“納米級(jí)透皮吸收”的第二階段轉(zhuǎn)變，科技護(hù)膚沿著細(xì)胞科技與成分創(chuàng)新雙維度延展，臨床效果與專利技術(shù)成為決策共識(shí)。
細(xì)分來看，細(xì)胞科技賽道呈現(xiàn)高效精準(zhǔn)化趨勢，消費(fèi)者護(hù)膚認(rèn)知持續(xù)深化：從單一成分轉(zhuǎn)向配方體系與臨床數(shù)據(jù)雙重驗(yàn)證，追求「瞬時(shí)功效」到「長效滲透」的科學(xué)進(jìn)階。配方科學(xué)性成為核心關(guān)注點(diǎn)，推動(dòng)產(chǎn)品向強(qiáng)滲透、高功效迭代。
在成分科學(xué)賽道，實(shí)證主導(dǎo)消費(fèi)決策，消費(fèi)者從“成分黨”進(jìn)階為“皮膚科學(xué)黨”，愿為科研背書的產(chǎn)品買單。伴隨認(rèn)知深化，安全科技與功效適配性構(gòu)建完備評(píng)估體系，推動(dòng)產(chǎn)品以科學(xué)壁壘實(shí)現(xiàn)價(jià)值升維。
頭部及新興國際品牌主導(dǎo)了細(xì)胞科技市場，美白抗皺等進(jìn)階復(fù)合型功效成為賽道增長點(diǎn)。另一方面，重組膠原、多肽類等新興成分涌入成分科學(xué)領(lǐng)域，本土品牌憑借原料優(yōu)勢與科研背景主導(dǎo)成分科學(xué)市場。
目前問題敏肌、油痘肌等基礎(chǔ)護(hù)理已陷紅海，清潔等基礎(chǔ)功效趨飽和；而曬后修復(fù)、防曬黑等場景急救護(hù)理與敏肌緊致抗皺、美白等敏肌復(fù)合需求仍存在較大潛力。
醫(yī)美場景激活“分階專護(hù)”需求，醫(yī)學(xué)成分破局「術(shù)后級(jí)精準(zhǔn)修復(fù)」
近年來醫(yī)美項(xiàng)目的普及度及使用頻次不斷提高，醫(yī)美場景需求帶動(dòng)醫(yī)學(xué)護(hù)膚市場擴(kuò)張。針對(duì)高頻的醫(yī)美項(xiàng)目后護(hù)膚場景，消費(fèi)者已建立術(shù)后專護(hù)的護(hù)膚品使用習(xí)慣。
針對(duì)醫(yī)美項(xiàng)目后的不同階段，消費(fèi)者偏好分階專護(hù)產(chǎn)品，尤青睞械字號(hào)及醫(yī)學(xué)級(jí)成分，并期待居家通過同源成分產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)類醫(yī)美級(jí)護(hù)膚效果。
目前，醫(yī)美護(hù)膚市場增長核心由貨單價(jià)驅(qū)動(dòng)，中低價(jià)帶依托含醫(yī)學(xué)級(jí)成分單品擴(kuò)容，高價(jià)帶由套組引領(lǐng)。次拋精華、涂抹面膜、眼膜成抖音電商醫(yī)美護(hù)膚賽道熱銷單品，含重組膠原蛋白、活性酶、膠原炮、水光等醫(yī)美宣稱成為MAT2025抖音電商醫(yī)美護(hù)膚產(chǎn)品熱銷關(guān)鍵詞。
從賽道機(jī)會(huì)來看，光電及微針類輕醫(yī)美項(xiàng)目催生精細(xì)化術(shù)后護(hù)理需求，防反黑及色素管理產(chǎn)品增速領(lǐng)跑，已成賽道藍(lán)海；術(shù)后溫差應(yīng)激、熬夜急救、健身后護(hù)理等細(xì)分場景仍存在供給缺口，亟待品牌布局破局。
分區(qū)護(hù)膚定點(diǎn)擊破區(qū)域皮膚問題，面部精細(xì)化與全身針對(duì)性護(hù)理雙向進(jìn)階
伴隨皮膚護(hù)理需求從面細(xì)化到點(diǎn)、從面部擴(kuò)展至全身，越來越多品牌將研發(fā)重點(diǎn)置于特定區(qū)域肌膚問題的解決。與此同時(shí)，社媒對(duì)不同區(qū)域的皮膚結(jié)構(gòu)、皮脂腺密度以及衰老速度差異的科普也反應(yīng)并助推了分區(qū)護(hù)理需求的增長。
相較傳統(tǒng)的“一刀切”式護(hù)膚理念，分區(qū)護(hù)膚通過精準(zhǔn)靶向的配方設(shè)計(jì)和技術(shù)，針對(duì)眼周、頸部、法令紋、T區(qū)等面部及身體不同部位的獨(dú)特結(jié)構(gòu)、功能需求提供“精準(zhǔn)干預(yù)、高效解決”的專業(yè)化解決方案。
目前抖音電商分區(qū)護(hù)膚市場由人群擴(kuò)張驅(qū)動(dòng)，整體增長積極。品類向頸膜、法令紋貼、T區(qū)護(hù)理延伸；局部抗衰，如淡化細(xì)紋、緊致抗皺類成機(jī)會(huì)賣點(diǎn)。
分區(qū)護(hù)膚市場呈現(xiàn)雙重機(jī)會(huì)：一方面，膚質(zhì)導(dǎo)向型產(chǎn)品空缺，現(xiàn)有供給難以滿足細(xì)分膚質(zhì)定制需求；另一方面，戶外暴曬后清潔修復(fù)、熬夜晚睡導(dǎo)致的眼周浮腫等特定急救場景，亟待高效解決方案。尤其曬后鎮(zhèn)定、熬夜眼周提拉等場景化干預(yù)產(chǎn)品，或?qū)⒊蔀橘惖榔凭株P(guān)鍵。
情緒護(hù)膚開啟「療愈經(jīng)濟(jì)」 新紀(jì)元，三大支點(diǎn)斬?cái)唷皦毫?amp;肌膚”反應(yīng)鏈
療愈經(jīng)濟(jì)熱潮下，情緒護(hù)膚市場蓬勃增長，神經(jīng)科學(xué)、五感療愈與情感聯(lián)結(jié)構(gòu)成三大核心支柱。當(dāng)下，消費(fèi)者渴望精神共鳴，希望將日常護(hù)膚進(jìn)階為「心靈SPA」體驗(yàn)，需求端場景的進(jìn)一步細(xì)分，也推動(dòng)情緒護(hù)膚向悅己與悅TA雙向進(jìn)階。
品牌端加速品類成熟，新銳平價(jià)品牌涌現(xiàn)，助推情緒護(hù)膚從奢侈體驗(yàn)下沉至日常高頻場景。情緒護(hù)膚進(jìn)一步向面膜、防曬、眼部精華等細(xì)分品類延伸。目前，植萃香氛、溫感和冰感的觸覺體驗(yàn)以及睡眠等新興場景在未來有較大增長空間。
長期的情緒壓力會(huì)影響內(nèi)分泌、免疫及神經(jīng)系統(tǒng)健康，誘發(fā)油脂分泌旺盛、色素沉著、玫瑰痤瘡等一些列肌膚問題，總體來看，當(dāng)前市場仍缺乏對(duì)「情緒壓力-肌膚健康」相互影響的認(rèn)知教育，抖音電商情緒護(hù)膚市場中僅5%的產(chǎn)品針對(duì)“情緒肌”進(jìn)行溝通。此外，以護(hù)膚手段緩解通勤壓力、穩(wěn)定情緒或成機(jī)會(huì)藍(lán)海。
以行業(yè)&人群雙維畫像引領(lǐng)增長
抖音電商助力護(hù)膚品牌站內(nèi)爆發(fā)
借助抖音電商龐大的用戶體量、完善的內(nèi)容生態(tài)及高互動(dòng)高熱度的傳播屬性，一系列護(hù)膚品牌結(jié)合電商行業(yè)節(jié)奏布局專屬活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了聲量與轉(zhuǎn)化雙增長。
在節(jié)日營銷方面，通過高端禮贈(zèng)X 520聯(lián)名、新年?duì)I銷X短劇、代言官宣X互動(dòng)等多樣化的創(chuàng)新組合方式，品牌能夠在高密度信息節(jié)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)聲量突圍。
護(hù)膚賽道的競爭日趨激烈，未來的機(jī)遇屬于將人群趨勢與賽道機(jī)會(huì)靈活組合的長期主義品牌。在消費(fèi)決策理性與情緒交織、消費(fèi)者需求進(jìn)一步細(xì)分與多元化的當(dāng)下，品牌需融合科技硬實(shí)力與品牌軟敘事，借助平臺(tái)多樣的傳播形式破圈。
抖音電商憑借海量用戶、多元內(nèi)容生態(tài)及內(nèi)容貨架雙入口，為品牌提供從客群出道到種草轉(zhuǎn)化的全鏈路支持。品牌也可依托抖音電商的多觸點(diǎn)聯(lián)動(dòng)矩陣，實(shí)現(xiàn)從“內(nèi)容流量”到“轉(zhuǎn)化留存”的可持續(xù)增長。
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