JN江南高端美妝賽道正悄然換擋。歐萊雅、寶潔、聯(lián)合利華近期發(fā)布的2025年上半年財報同時透露一個信號：護膚品類集體“喊難”，而彩妝卻在低迷大盤中逆勢走紅。
例如，歐萊雅旗下YSL美妝、普拉達香水美妝等品牌在北亞市場表現(xiàn)強勁，抵消了高檔護膚品類疲軟。
聯(lián)合利華旗下彩妝品牌Hourglass雙位數(shù)增長，而寶拉珍選和德美樂嘉則出現(xiàn)下滑。
資生堂旗下彩妝品牌NARS上半年錄得2%銷售額增幅，且在中國及旅游零售市場增長表現(xiàn)優(yōu)于兩大核心護膚品牌SHISEIDO和CPB。
今年上半年，歐萊雅中國大陸市場恢復(fù)增長，但北亞區(qū)銷售額同比微降1.1%。
其中，高檔化妝品部表現(xiàn)與市場大盤持平，YSL美妝、普拉達香水美妝、華倫天奴美妝、梅森馬吉拉香氛等高定品牌以及Aesop的強勁表現(xiàn)抵消了護膚品類（涵蓋蘭蔻、赫蓮娜、科顏氏、羽西等品牌）的疲軟。
雅詩蘭黛集團尚未披露半年業(yè)績，今年一季度占該集團營收比重最高的護膚品類下滑12%。
財報稱，護膚品類下滑的主因系集團在亞太旅游零售業(yè)務(wù)收縮、中國消費者需求低迷等，導(dǎo)致雅詩蘭黛、海藍之謎銷售額下降。
據(jù)了解，盡管M·A·C、Tom Ford領(lǐng)銜的雅詩蘭黛集團彩妝業(yè)務(wù)也出現(xiàn)下降，但幅度低于護膚品類。
上半年，聯(lián)合利華高端美妝業(yè)務(wù)銷售額基本與2024年同期持平，主因系“高端美妝市場整體仍處于低迷狀態(tài)”。
期內(nèi)，寶拉珍選和德美樂嘉銷售額出現(xiàn)下滑。今年5月，聯(lián)合利華宣布將在今年第三季度關(guān)閉旗下護膚品牌REN，理由是“內(nèi)部因素疊加市場挑戰(zhàn)，該品牌無法長期保持成功”。這一純凈護膚品牌2000年創(chuàng)立，2015年被聯(lián)合利華收購，是聯(lián)合利華高端美妝部收購的第一個品牌。
就中國市場而言，高端護膚品牌正經(jīng)歷主力渠道更迭的陣痛期。
過去數(shù)年中，高端美妝品牌始終以線下專柜為主力渠道，但據(jù)高盛數(shù)據(jù)，2020年中國線上高端美妝消費額首次反超線下，并預(yù)測2025-2027年，線上銷售額占比將穩(wěn)定在高于64%。
根據(jù)資生堂財報，今年第二季度，其在中國市場錄得低個位數(shù)增長，其中線下渠道下滑超10%；電商渠道增長超10%。
分品牌來看，三大核心品牌中，CPB與NARS保持了全渠道強勁增勢，SHISEIDO電商表現(xiàn)良好，但線下渠道同比持續(xù)下滑。
2025年上半年，拜爾斯道夫旗下高端品牌萊珀妮全球銷售額為2.43億歐元，同比有機下降10.7%。
在中國市場，得益于電商業(yè)務(wù)36%的增幅，萊珀妮今年二季度在中國銷售額同比增長了3%。
今年一季度，寶潔旗下高端護膚品牌SK-II中國市場增長11%，背后增長引擎也來自電商。
根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，最近30天SK-II抖音平臺銷售額2500萬元-5000萬元，其中，品牌自營占比38%，達人推廣占比20%。
在淘系平臺，SK-II上半年GMV突破13.67億元，排名美容護膚類第6，較去年同期提升2名。
寶潔押注抖音早有信號。2024年底，寶潔美容部CEO Alex Keith在投資者日上就稱，“公司正通過大力投資抖音平臺來調(diào)整營銷策略，以適應(yīng)中國電商的轉(zhuǎn)變?！?/p>
相對于失速的高端護膚品類，大牌彩妝依舊維系的市場地位。
根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，今年上半年歐萊雅集團旗下YSL圣羅蘭美妝居抖音彩妝/香水/美妝工具類目銷售額TOP3，最近30天銷售額7500萬-1億元，其中八成銷售額來自直播帶貨。
在淘系平臺，YSL以11億元GMV蟬聯(lián)彩妝/香水/美妝工具類目上半年榜首。
2025年上半年，資生堂集團旗下彩妝品牌NARS上半年錄得2%銷售額增幅，且在中國及旅游零售市場增長表現(xiàn)優(yōu)于另兩大核心品牌SHISEIDO和CPB。
根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，在淘系平臺NARS上半年GMV約5.79億元，排名穩(wěn)定在TOP5之列。在抖音，NARS2025年上半年的帶貨視頻、帶貨直播、帶貨達人數(shù)量對比去年同期均翻倍。
聯(lián)合利華旗下高端彩妝品牌Hourglass今年上半年亦達成雙位數(shù)增長，并已在中國市場多年呈現(xiàn)高速擴張態(tài)勢。
2017年，該品牌被聯(lián)合利華收購，同年通過電商渠道進入中國市場。2022年在杭州開出中國市場第一家線下門店以來，Hourglass維持拓店速度，目前在中國內(nèi)地專柜數(shù)量超30家。
高端美妝品牌們穩(wěn)健的市場表現(xiàn)正吸引新玩家的入局。
今年3月LV宣布正式進軍美妝領(lǐng)域，推出全新美妝品類La Beauté Louis Vuitton，產(chǎn)品包含55款唇膏、10款潤唇膏、8款眼影。該系列由著名彩妝大師Pat McGrath擔(dān)任美妝創(chuàng)意總監(jiān)，將于今年秋季正式上市。
來自高盛研究的數(shù)據(jù)顯示，2021-2024年中國高端美妝市場復(fù)合增長率為-3%，過去4年總體量縮水超200億元。
在高端市場整體低迷的背景下，為何高端彩妝市場表現(xiàn)相對高端護膚更加穩(wěn)定？在某業(yè)內(nèi)人士看來，高端彩妝單價普遍在300-800元區(qū)間，相對動輒上千元高端護膚品而言購買門檻相對較低。此外，彩妝的推新迭代節(jié)奏也高于護膚，從聯(lián)名款到季節(jié)色號，彩妝品牌可通過不斷推新制造購買理由。
也有觀點認為，高端護膚品牌與彩妝品牌所處的市場競爭環(huán)境有所差異，消費者趨于理性背景下，護膚品牌營銷重點紛紛轉(zhuǎn)向科學(xué)傳播，傳統(tǒng)高端護膚品牌遭遇國貨護膚品牌的沖擊更加顯著。
對應(yīng)地，民生證券研究院在一份研報中曾指出：“對比海外成熟彩妝市場中本土品牌占據(jù)主要份額的情況，我國本土彩妝品牌市占率有較大提升空間。”
若將視角擴至整個消費市場，從化妝品、咖啡到汽車，各行業(yè)傳統(tǒng)高端品牌都正經(jīng)歷不同程度的沖擊，其背后的根本原因在于：對中國消費者而言，所謂“高端”的概念和10年、20年前已經(jīng)不一樣了。
渠道格局、競爭環(huán)境、消費者認知已變，接下來考驗的是國際大牌的調(diào)整速度。
